Mientras el debate sobre la despenalización de la marihuana se extiende en varios países del mundo logrando decisiones históricas como su reciente legalización recreativa en dos estados de Estados Unidos, inversores como el estadounidense Jamen Shively (ex-Microsoft) luchan por lanzar su primera y lucrativa marca comercial.

Tratando de sortear prejuicios y eventuales contratiempos legales, este ex directivo del gigante informático quiere convertirse en el padrino de la venta legal de marihuana luego de que los estados de Washington y Colorado aprobaran en noviembre su uso y venta con fines recreativos, sumándose así a otros 17 estados de la Unión en los que está regulado su uso terapéutico.

“Es la primera vez en la historia, no solamente de Estados Unidos sino del capitalismo mundial, que en un mercado del orden de los 50.000 millones de dólares anuales no existe una marca comercial”, señaló en entrevista con la AFP Shively durante un foro sobre la legalización de la marihuana en México, auspiciado por él mismo y la fundación del expresidente Vicente Fox.

A finales de mayo, el empresario sorprendió a propios y extraños al dejar a un lado los ordenadores para presentar con el apoyo del exmandatario mexicano su marca registrada de marihuana Diego Pellicer, con sede en Seattle, que espera que se convierta en una franquicia nacional e internacional.

Por el momento, ya ha logrado reunir los diez millones de dólares que requería de inversión inicial y ha formalizado las primeras adquisiciones de una casa de distribución de cannabis con fines terapéuticos de Washigton para arrancar pronto operaciones “sin correr riesgos legales” y posteriormente extender su negocio en Colorado.

La mercadotecnia de la marihuana

“Ser primero es todo en mercadotecnia”, afirma entusiasta Shively al explicar que tomó el nombre de su bisabuelo español Diego Pellicer para la marca en un homenaje al que fue “el mayor productor mundial” de cáñamo, una fibra que se obtiene del cannabis y que se utiliza en la industria textil.

“El legado familiar gana al dinero”, dice justificando con ironía su incursión en el negocio, este empresario de 43 años que confiesa haber probado la marihuana solo unas cinco veces antes de 2011, cuando un compañero de Microsoft lo inspiró para crear el negocio.

Shively narra que se dio cuenta de que el consumo de este estupefaciente te permite experimentar “mucha libertad y no es físicamente adictivo ni dañino”.

Pese a la pasión con la que vislumbra su negocio, en su tierra natal hay quienes ven ingenuo e inviable el proyecto de Shively por una posible reacción del Departamento de Justicia ante la decisión de los estados de Washington y Colorado que se opone a la legislación federal, que prohíbe el consumo de marihuana.

“El optimismo es el que mueve al mundo”, dice el empresario, quien agrega que lo más seguro es que el gobierno de Estados Unidos diga que no va a cambiar la ley federal, “pero sí va a permitir que los estados hagan lo que quieran sin intervenir”, señala convencido.

La Organización de Estados Americanos (OEA) y varios países de la región se han sumado al debate sobre la despenalización de la droga, incluidos algunos que son productores como Colombia, Ecuador y Bolivia.

En esta discusión hay un grupo de empresarios que creen que llegó el momento del “branding” (de la mercadotecnia) de la marihuana, muchos de ellos con experiencia en la venta de cannabis con fines medicinales.

Del cannabis terapéutico al comercial

“De hecho, ya existen marcas de cannabis pero de laboratorios farmacéuticos”, indica de su lado a la AFP Aaron Justis, presidente de la distribuidora de marihuana de Los Angeles Buds and Roses, uno de los cerca de 500 establecimientos sin fines de lucro en la ciudad y que desde 2006 venden cannabis orgánico con fines terapéuticos a sus alrededor de 7.000 clientes.

Justis cree que el impulso que se está dando a la despenalización del cannabis alrededor del mundo hace que los propios negocios pequeños de distribución medicinal también estén pensando en registrar sus propias marcas de cannabis porque las personas “quieren consistencia y poder encontrar el producto con su nombre”.

Este pequeño empresario cree que el mercado médico y el comercial podrán convivir “separados con sus propias marcas”, siempre bajo criterios en los que prevalezca la salud pública.

“Creo que pronto habrá una gran cantidad de marcas de cannabis en el mercado”, asegura Justis.

La Organización de Estados Americanos estima que en América se encuentra una cuarta parte de los consumidores de marihuana de todo el mundo.

En la región, además de los estados de Washington y Colorado de Estados Unidos, el Parlamento uruguayo discute un proyecto que legalizaría la distribución de cannabis en ese país.