Comienza marzo y junto con la publicidad de la vuelta a clases, las marcas se esfuerzan por definir campañas asociadas a la conmemoración del Día Internacional de la Mujer o el llamado 8M. Frente a esto, es importante estar atentos y alertas frente al purple washing (lavado lila), término que designa las prácticas que algunas empresas usan para mejorar sus beneficios e imagen usando como excusa campañas puntuales a favor de la igualdad de género, sin que haya un compromiso real de la organización que trascienda a esta importante fecha.

Por estos días, las empresas también están cerrando sus Memorias Anuales y Reportes de Sostenibilidad, donde deben incorporar indicadores asociados al género, brecha salarial, planes de conciliación y presencia de mujeres en sus Directorios, entre otros. Tal vez, antes de pensar en campañas de marketing, sería bueno revisar los avances que han tenido y si efectivamente existe un compromiso más allá de los slogans.

Es contradictorio, por una parte, buscar ganar la simpatía ciudadana con campañas “pro mujer”, y por otra no contar con compromisos o reflejar bajos niveles de avance en la materia. Lo que proyectamos hacia afuera debe ser una consecuencia de lo que la empresa es, hace y proyecta como marca. De hecho, optar por las apariencias en una sociedad cada vez más informada, es contraproducente para la reputación corporativa.

Nunca es bueno generalizar, y efectivamente hay empresas que han avanzado de buena manera en las brechas existentes. Sin embargo, si vamos a los números, solo 59 compañías han sido certificadas bajo la norma 3262 sobre gestión de igualdad de género y conciliación de la vida laboral, familiar y personal, la cual fue publicada hace ya 11 años.

Hoy tenemos muchos desafíos relacionados a la brecha de género y son temas que debemos poner sobre la mesa, no solo durante marzo, sino que de forma continua y consistente. Si vemos el estudio Barómetro del Trabajo de junio de 2022, el 70% de los participantes, se mostraron de acuerdo o muy de acuerdo con los temas de paridad que proponía el texto constitucional. Independientemente de su rechazo, queda claro que el tema en sí mismo no desaparece y genera consenso a nivel social.

Más que campañas publicitarias vistosas, el sector privado debiera protagonizar acciones concretas hacia la paridad en un contexto donde las mujeres entre 25 y 59 años destinan 6,8 horas a trabajo de cuidados no remunerados, frente a 2,9 horas de parte de hombres en el mismo rango etario (Estudio Comunidad Mujer, año 2021), disminuyendo el tiempo efectivo que las mujeres en edad laboral pueden destinar a sus trabajos remunerados, o a descansar.

Son muchas las mejoras que se pueden promover. Desde una cultura no sexista (partiendo por el directorio hasta los trabajadores de empresas contratistas), que fomente diversidad e inclusión, que no delimite ciertos ámbitos laborales solo a hombres o solo a mujeres, y que no los estigmatice a ellos por responsabilizarse de actividades de crianza o cuidado. En relación a esto, promover una corresponsabilidad efectiva, ampliando, por ejemplo, los beneficios de pre y postnatal también a los padres, y facilitando desde la empresa una conciliación efectiva entre la vida laboral y la vida personal y familiar. Lo anterior, teniendo en cuenta que según un estudio desarrollado por IdeaPaís, a 11 años del postnatal parental, solo el 0,23% de los subsidios han sido traspasados de la madre al padre.

Desde el desarrollo profesional, es relevante promover procesos formativos que faciliten la transición interna de las mujeres hacia áreas de la empresa históricamente masculinizadas. A su vez, valorar mayormente habilidades y capacidades profesionales no vinculadas al título, para que la formación profesional -más allá de los conocimientos técnicos- no se convierta en un impedimento para asumir cargos de responsabilidad.

Si todo esto ocurre, tal vez en unos años podremos efectivamente “celebrar” el día de la mujer y no quedarnos con la sensación agridulce de que pese a los esfuerzos todavía queda mucho por avanzar.

Paula García de los Ríos, socia de Gestión Social.