El experimento desarrollado por pisco Capel, mutando su nombre a Le Pac, con el fin de demostrar su infravalorada calidad y, de paso, uno que otro prejuicio de los supuestos expertos en aguardientes, es menos interesante en su permutación semiótica que respecto a su riesgoso punto de partida: reconocer que el histórico pisco era percibido como malo. ¿Qué otra marca en un ejercicio de asombrosa honestidad puede admitir tal diagnóstico inicial?

El asunto del transvase de significados de una forma a otra es una fórmula no tan nueva. En los años ochenta una marca de bebida cola ya prefiguraba este eterno sesgo cognitivo, el de atribuir propiedades que realmente no existen en un determinado producto. Más recientemente en España, en una cata ciega, se presentó un vino de un euro a expertos que no lograron diferenciarlo de mostos de la más alta alcurnia y sofisticación. Y en el año 2018, se creó en Los Ángeles una tienda de lujo falsa que vendía zapatos de 15 dólares en 640, y en su primer día facturó varios miles.

El diseño de esta campaña piscolera, fruto de las lúcidas cabezas de la agencia publicitaria 10:10, es de todos modos destacable, pues el concepto central creativo de este diseño publicitario juega con los errores perceptuales del consumidor. Demostrar tan vergonzosamente esta realidad cognitiva, arraigada en el inconsciente de todo ser humano, nos deja a todos con la perplejidad de que aquello que tomamos, comemos, vestimos o usamos, no vale tanto más por lo que cada cosa es, sino más bien por lo que cada cosa parece ser. La eterna discusión del fondo/forma y la no menos permanente búsqueda de lo que luce mejor como norma de elección.

Lo escabroso es tener que admitir con resignación la abrumadora cantidad de productos y servicios que consumimos aún conscientes de que no valen lo que ostentan. En el fondo, siempre tendremos a disposición en las grandes vitrinas del mercado psicológico, oropeles rutilantemente costosos con presentaciones exuberantes y sofisticadas, como también diamantes opacos y escondidos, agazapados en las sombras de una fealdad superficial, y es que todos, expertos y legos, reyes y pajes, fulanos y menganos, terminamos comprando más por lo que creemos, que por lo sabemos o creemos saber.

¡Salud!