Cada un par de meses elimino todos los correos que tengo en la pestaña de promociones en mi correo electrónico. Si lo pienso, me he suscrito proactivamente para recibir información de un 10% de las empresas que me envían emails. Releer los asuntos antes de eliminarlos me hace sentir que dejé pasar las mejores ofertas del año: perdí el despacho gratis, el 50% off o mi última oportunidad de esa lámpara que tanto (no) necesito.
Durante la semana anterior, se publicó un estudio del Sernac, que al revisar 107 sitios de E-commerce nacionales detectó que el 64% de las páginas utilizaba algún tipo de estrategia de las llamadas “Dark Patterns”. Los patrones oscuros, son prácticas donde se empuja al consumidor a realizar alguna acción bajo un falso argumento o presentando información poco clara, por ejemplo: un valor de despacho sumado a última hora, términos de privacidad ininteligibles o última oportunidad para comprar. El objetivo final es manipular a las personas para pagar por algo que de otra forma no comprarían o entregar información personal que en otro caso se mantendría confidencial.
Si pensamos que para el 2040 el 95% de las compras se realizarán online, los patrones oscuros se vuelven una temática relevante a discutir en nuestro país. Recientemente California hizo modificaciones a la ley CCPAR (California Consumer Privacy Act Regulations) para incorporar algunos patrones relacionados con la privacidad de datos y explícitamente prohibir estas prácticas. La Unión Europea considera en la ley GDPR (General Data Protection Regulation) algunos principios para abordar estos temas, también enfocado en la privacidad de los datos.
La cámara de comercio planteó reparos con el estudio por la metodología utilizada, citando por ejemplo que si un producto tiene poco stock es señal de transparencia el comunicarlo al consumidor. Si todos los productos siempre tienen poco stock, puede considerarse que es una falsa premisa y corresponde a una mala práctica. En un estudio realizado el 2019, con un total de 11.000 de los sitios de comercio electrónicos más populares, se detectó que cerca del 11% contenía algún tipo de dark pattern. También, se concluyó que los sitios que tenían una mayor popularidad eran más propensos a utilizar este tipo de malas prácticas.
El construir confianza es como las empresas pueden crear una relación a largo plazo con sus clientes: comunicar de forma transparente, hacer explícita la información, construir una experiencia sin fricción, cumplir con los plazos, éstas son la formas en que el E-commerce se convertirá en el método por defecto de compra para todas las industrias.
Hoy los patrones oscuros funcionan porque son nuevos, en el tiempo las personas tienden a reconocer y acostumbrarse a este tipo de malas prácticas, mermando la confianza con las compañías, tal como pasó con el descuento permanente en sushi o las alfombras persas en liquidación.
José Miguel Tobar
Académico Facultad de Ingeniería Comercial UTEM