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Antes en TV, hoy en redes sociales. La propaganda y los avisos electorales en Estados Unidos significan una herramienta poderosa en manos de los candidatos. Puede inclinar la balanza a favor de uno u otro, o incluso sellar victorias o derrotas.
Y pese a los cambios que suponen los avances tecnológicos, la esencia de los mensajes sigue siendo la misma. Al menos así lo explica Joanna Weiss, experta en la materia y editora de Politico Magazine y Experience.
Durante una actividad internacional organizada por los Centros de Prensa Extranjera del Departamento de Estado de EEUU -a la que tuvo acceso BioBioChile-, la profesional detalla que “el avisaje es la mejor manera de llegar a una cantidad importante de personas y se ha vuelto mucho más sofisticado en lo que se refiere a la táctica”.
“Pero en lo que respecta al contenido -añade la experta- sigue resumiéndose en un sólo punto y esa es la emoción”.
El miedo
A modo de ejemplo, la especialista tomó un anuncio que marcó el ciclo electoral de 1964. Por aquel entonces Lyndon Johnson corría para mantenerse como Presidente, tras haber ocupado el cargo de emergencia debido al asesinato de John Kennedy (Johnson era su vicepresidente).
En frente tenía a Barry Goldwater, la carta republicana y exveterano de la Segunda Guerra Mundial, quien tuvo una campaña muy enfocada en lo militar y que incluso llegó a decir que estaba dispuesto -en algunas circunstancias- a usar armas nucleares.
Para contrarrestar el efecto que pudiese tener el mensaje de su contrincante, el equipo de Johnson ideó “Daisy”, una pieza audiovisual que utilizaba la imagen de una niña pequeña jugando.
Las sensación de paz que evocaba la menor era abruptamente interrumpida por explosiones que se mantenían en pantalla por varios segundos, hasta que la voz del candidato demócrata entraba en acción para llamar a los electores a decidirse entre un “mundo en el que todos los niños de Dios pueden vivir o irse a la oscuridad” y entre “amarnos los unos a los otros o morir”.
“Vota por el Presidente Johnson el 3 de noviembre. Las apuestas son muy altas para que te quedes en casa”, versa el final de la composición.
“Este no es -como se puede ver- un aviso sobre políticas extranjeras, es un video sobre la emoción”, comenta Joanna Weiss, quien explica que “una cosa realmente curiosa acerca de este mensaje es que solamente fue emitido una vez en TV, sólo una”.
“Pero el aviso de Johnson -añade la experta- se ganó los medios de comunicación, lo que significó que los programas de televisión y los columnistas de periódicos se volcaran a hablar del mensaje o incluso a replicar o repetirlo sin que siquiera tuvieran que pagar por eso”.
“Lyndon Johnson ganó por un enorme margen esa elección”, reseña Weiss.
Morning in America
El miedo, sin embargo, no es la única emoción a la que recurren las campañas ni la única en tener un efecto considerable sobre los electores.
Ejemplo de ello es Morning in America, una propaganda emitida en 1984 por el equipo de Ronald Reagan en su intento por ser reelecto Presidente.
Al contrario de Daisy, el aviso del Jefe de Estado republicano intenta transmitir una sensación de paz, “con imágenes muy bien seleccionadas”, la “música delicada” y la “voz amable”, detalla Weiss.
“Este aviso es muy específico, muy homogéneo. Se ve muy poco de la diversidad étnica del país, pero intenta evocar un sentimiento positivo, que pudiera atraer a ciertos votantes”, explica la analista.
“Los números en las encuestas para Raegan -agrega Weiss- eran bajos cuando publicó el anuncio. La economía del país no era tan buena como se sugería en el video, había un gran déficit, pero el aviso creó un ambiente de esperanza”.
¿El resultado? “Muchos historiadores piensan que eso finalmente ayudó a Raegan a ganar la reelección”.
El intento Clinton y la irrupción de un gigante
En un punto intermedio, entre el miedo y la paz, aparece un video creado por el equipo de Hillary Clinton, durante la primaria demócrata que corrió con Barack Obama en 2008.
“Ambos buscaban la nominación presidencial y Hillary Clinton quería enfatizar en que ella tenía más experiencia”, dice la experta, quien destaca la pieza audiovisual por su “música calmada”, pero también por “el miedo implícito”.
Y aunque este video se transformó en parte de la cultura estadounidense, no logró darle la victoria a Clinton por sobre Obama, quien terminaría convirtiéndose a la postre en Presidente.
¿La razón? Una entonces incipiente y poco conocida red social: Facebook.
Según explica Weiss, el gigante creado por Mark Zuckerberg fue precisamente uno de los motivos que le permitió a Obama superar los obstáculos electorales.
“Uno de los estrategas claves de Obama era un fundador de Facebook y él y otros le ayudaron a entender cómo se usaba la plataforma”, apunta la experta, quien la califica “como una herramienta que ninguna campaña tuvo antes para enganchar a los votantes de manera tan efectiva”.
De acuerdo con la analista, algunos medios de comunicación se percataron qué tan grande era esta plataforma, por lo que terminaron llamando al ciclo como “las elecciones del Facebook”.
Actualmente -destaca Weiss- uno de los grupos que mejor provecho le han sacado a la propaganda mediante redes sociales es el Lincoln Project, una agrupación dirigida por republicanos que han hecho campaña en contra del propio Trump, quien justamente es el nominado de su partido.
“Ellos entendieron cómo hacer los avisos efectivos, particularmente para las audiencias y votantes conservadores”, sentencia.
Trump, Twitter y el lado oscuro de las redes
Facebook revolucionó la manera en que los candidatos hacen propaganda, pero no es la única plataforma que ha jugado un rol preponderante. Donald Trump en 2016 usó como eje de campaña a Twitter, lo que le permitió transmitir su mensaje de manera directa a los votantes.
Fue tan exitoso el resultado de su estrategia que la sigue replicando aún en el cargo, incluso cuando estuvo en el hospital.
La razón detrás de los buenos resultados radica principalmente en la posibilidad de definir un target o el nicho al que se quiere apuntar.
“En Facebook, no estás solamente creando un aviso y enviándolo al universo, esperando que llegue a la gente correcta y que sea efectivo. Con pocos recursos se puede alcanzar exactamente a las personas que deseas llegar”, explica Weiss.
Pese a los beneficios, hay quienes han abusado de Facebook para crear desinformación. En las elecciones pasadas, por ejemplo, se comenzó a difundir una noticia falsa en la que se apuntaba que Hillary Clinton había asesinado personas. O historias respecto a que el abuelo de Donald Trump había sido miembro de un grupo supremacista blanco.
“Facebook ha sido muy lento para reaccionar” en contra de estas fake news, dice Weiss, lo que ha “atraído la atención de todos, desde la población en general hasta el congreso”.
“Han tropezado bastante en sus respuestas. Básicamente han dicho que la libertad de expresión es libertad de expresión, por lo que preferían que los votantes pudieran ver todo en lugar de censurar. Pero con la presión aumentando, las redes sociales han intentado fijar algunas restricciones”, sentencia.
