Pizzas, lencería y artículos deportivos son algunos de los rubros de marcas internacionales que anticiparon su llegada y/o vuelta a la Argentina a raíz del nuevo panorama macroeconómico impulsado por el gobierno de Javier Milei, en lo referido a desregulaciones, perspectivas de crecimiento del consumo y simplificaciones para las importaciones.
Algunas se fueron hace años y procuran volver a probar suerte. Otras quieren afianzar su posición en Sudamérica ampliándose a Argentina. De hecho, la gran mayoría de las marcas están presentes en Chile hace bastante tiempo, por lo que han sido imanes para los argentinos en sus afamados viajes de compras.
Tal como destacó BioBioChile, entre 2019 y 2024, unas 40 empresas multinacionales decidieron retirarse del mercado argentino, citando la necesidad de redefinir sus estrategias de negocios y priorizar inversiones en mercados clave. Los factores apuntaban a la herencia del modelo restrictivo y las políticas del kirchnerismo, que tomó otro rumbo desde la llegada al poder del libertario.
Una inflación récord y sostenida (211,4% en 2023, la máxima anual en tres décadas), junto con la falta de acceso a créditos y las restricciones impuestas por el cepo al dólar, habían creado un entorno extremadamente complejo para las empresas extranjeras, sumado a la débil seguridad jurídica y las trabas al sector privado. Por ejemplo, lo que evidenciaron con su salida la compañía chilena Falabella (2021) y la estadounidense Walmart (2020).
Victoria’s Secret
Tras casi seis años de promesas y retrasos, la marca emblemática de lencería, cuidado femenino y perfumes Victoria’s Secret plasmó su desembarco en Argentina con la apertura de su primer local en Unicenter Shopping (Ciudad de Buenos Aires). Llegó bajo la gestión licenciada al Grupo David (Panamá).
El 31 de enero, largas filas de clientes coparon la entrada de la tienda, que no era tan desconocida en el país vecino: estaba presente en los free shops del aeropuerto de Ezeiza y Aeroparque. De todos modos, la expectativa se apaciguó con el correr de las horas y los videos virales en TikTok: el catálogo es reducido y los precios están hasta tres veces por encima de lo visto en Estados Unidos y Chile.
De todos modos, en breve, un segundo local de Victoria’s Secret abrirá en Galerías Pacífico, paseo comercial premium de la capital argentina.
Pizza Hut
El caso de Pizza Hut, que recientemente anunció su quiebra en Chile, es digno de una película: será su cuarto intento de probar suerte en Argentina.
Es que la cadena estadounidense de gastronomía había arribado originalmente en 1983, pero se fue al poco tiempo. En 1997, en asociación con el fondo The Exxel Group, intentó nuevamente pero fracasó y debió bajar la persiana de su veintena de locales al año siguiente. Para 2010, se amagó con un regreso, pero nunca se concretó.
La razón, al margen de los vaivenes económicos, es el gusto local. Por herencia de la inmigración italiana, la tradición de la pizza en Argentina está muy arraigada con una receta que nada tiene que envidiarle a la neoyorquina con su masa aceitosa, salsa dulce y escaso queso. Incluso, hay una grieta entre quienes prefieren pizza a la piedra (finita) o al molde (abundante mozzarella y masa similar a la focaccia).
Ahora, Argentina asoma como una renovada posibilidad para Pizza Hut en el mediano plazo. Si bien fracasos como el reciente de Chile generan dudas, cadenas de estilo neoyorquino como Sbarro tuvieron éxito en el país vecino en los últimos años. ¿Cambio de paladar?
Decathlon
Quizá una de las tiendas preferidas por los argentinos cada vez que visitan Chile, la cadena francesa de ropa, calzado y artículos deportivos está lista para debutar en las tierras de Messi y Maradona.
La firma Decathlon, que hará pie de la mano de una sociedad llamada Grupo One e integrada por el empresario argentino Manuel Antelo y el matrimonio de Sabine Mulliez y Pedro Aguirre Saravia, proyecta inaugurar su primer local hacia fines de 2025 en Buenos Aires. Luego, en forma paulatina, promete alcanzar unas 20 tiendas distribuidas en las principales ciudades de Argentina.
Si bien para toda una generación puede ser una novedad, Decathlon tuvo un fugaz paso por el país trasandino hace dos décadas, en el año 2000, con un local en un centro comercial de San Isidro (zona norte de Buenos Aires). Sin embargo, la crisis de 2001 aceleró el cierre de la filial y ahuyentó sus planes de expandirse. Claro que hoy el panorama es otro, y favorece un arribo exitoso. De hecho, hasta se especula con los Mulliez impulsando el arribo de Kiabi (indumentaria informal) y Naterial (muebles).
En Chile y Brasil, Decathlon opera de manera directa, pero es el Grupo One quien maneja la marca en Uruguay y Paraguay.
Línea premium: Gucci y Dolce & Gabbana
Como un paso formal previo a su funcionamiento, Gucci ya registró su marca en el Instituto Nacional de la Propiedad Intelectual (INPI) para operar en Argentina.
En tanto, la marca italiana D&G busca abrir tiendas en la lujosa avenida Alvear o en el Patio Bullrich de la Ciudad de Buenos Aires. Sería para el segundo semestre de este año.
Las marcas que se expanden en Argentina
Dejando de lado los nuevos jugadores, Calvin Klein inauguró hace poco un local propio en un mall de Córdoba para dar pie a su expansión en más provincias de Argentina. Lo mismo pasará con Tommy Hilfiger, más allá de los centros comerciales de Buenos Aires.
Bath & Body Works, la tienda de velas aromáticas, fragancias y jabones con licencia en manos del Grupo David, abrió hace algunas semanas su tercer local en la capital.
Por último, la compañía francesa Chanel (alta costura) y la danesa Pandora (joyería) irán por más locales.