A sólo dos semanas de haberse iniciado, las audiencias del juicio entre el Departamento de Justicia (DOJ) estadounidense y Google por prácticas anticompetitivas ya están dando mucho que hablar.
Y quizá una de las declaraciones más sorprendentes fue la confesión por parte de la empresa sobre cómo en 2019 manipuló los precios de sus subastas de anuncios (Google Ads), para que sus clientes -muchos de ellos pequeños negocios y particulares- acabaran pagando más.
Según testificó el vicepresidente de productos publicitarios, Jerry Dischler, junto a su equipo de ventas decidieron ponerse “creativos” a fin de alcanzar las metas de crecimiento impuestas entonces por la jefa financiera (CFO) de la compañía, Ruth Porat.
En un correo presentado como evidencia, Dischler admite a su equipo en mayo de 2019 que “si no alcanzamos nuestra meta por segunda vez consecutiva y defraudamos de nuevo a Wall Street, contrario a lo que Ruth (Porat) prometió, el mercado nos va a castigar duramente”.
El “creativo” sistema era simple: cada vez que alguien desea anunciarse a través de la red de Google Ads, entra en una modalidad de subasta, indicando el precio máximo dispuesto a pagar. Si alguien ofrece un precio mayor y te deja fuera, puedes elevar tu apuesta y desplazarlo. Aquí es donde Google elevó artificialmente las ofertas para que los anunciantes pagaran más, sin ser necesario.
Dischler indicó al tribunal que estas alzas aumentaron hasta en un 5% las ofertas, una cifra en apariencia menor, pero que se traduce en nada menos que 8.000 millones de dólares, si se consideran las ganancias que la empresa tuvo ese año (160.000 millones de dólares).
Pero quizá más llamativo aún, resultó la justificación del ejecutivo sobre la medida.
“Me preocupo más por las ganancias que la persona promedio, pero creo que todos estaremos de acuerdo en que para todos nuestros equipos tratando de vivir en zonas costosas, perder otros 100.000 dólares en valor de sus acciones no será muy bueno para la moral, sin mencionar el gran impacto en nuestro equipo de ventas”, detalló en uno de sus correos.
Tras conocerse estas declaraciones, la empresa envió al sitio especializado Search Engine Land, un breve comunicado reafirmando sólo datos que ya eran conocidos.
“Los costos de nuestros avisos de búsqueda son el resultado de subastas en tiempo real donde los avisadores nunca pagarán más que su máxima oferta. Estamos constantemente haciendo cambios diseñados para que nuestros avisos sean mejores tanto para los usuarios como para los anunciantes”.
“La calidad de estas mejoras ayudan a eliminar los anuncios irrelevantes, mejoran su relevancia, generar mayor valor para los anunciantes y entregar experiencias de usuario de alta calidad”, concluye.
“Dejen de llamarlo subasta”
Aunque muchos analistas y clientes de Google afirmaron que la manipulación de estas ofertas era algo que “se sabía”, no evitó que reaccionaran airados tras la confesión.
“Todos sospechábamos que esto ocurría, pero queríamos darles al menos el beneficio de la duda. Google dice que se preocupa por los avisadores y todas esas mentiras del marketing, pero al momento en que deben alcanzar sus metas, su equipo arregla los precios y consiguen subir sus ganancias en 5% ó 10%”, expresó el analista en marketing digital Greg Finn en su podcast.
“El mayor daño es que con esto Google ha perdido toda confianza y credibilidad. Todo lo que tienes en la vida es tu palabra. Ahora, la empresa admite que la manipulación fue para apoyar la moral de su gente viviendo en barrios costosos… pero claro, lo hizo a expensas de los pequeños negocios a los que finge querer apoyar”, sentenció.
Finn fue más allá, exigiendo a Google que dejara de llamar “subasta” a un proceso que no es transparente.
“El dinero no aparece del aire. Vino del bolsillo de cada pequeño negocio y gran empresa que utilizan la plataforma de avisos de Google”, finalizó el analista.