Hace 5 años, Chile adoptó normas más estrictas para reducir el consumo de cigarrillos. Así, junto con separar ambientes en restaurantes, aumentar los impuestos y prohibir la venta cerca de colegios, se estableció que todas las cajetillas de cigarrillos debían incorporar advertencias en al menos el 50% de su superficie.

La mayor parte de estas advertencias eran imágenes explícitas de los efectos que el tabaco tiene sobre el organismo, desde “Don Miguel”, un ex fumador que acabó sometido a una traqueotomía, hasta bebés con daños y hombres con disfunción sexual. Todas fotos impactantes, apuntando a producir temor en los adictos y reducir así su consumo.

Pero pese a que este tipo de advertencias son adoptadas cada vez por más países, muchos investigadores cuestionan no sólo su efectividad, sino que postulan que podrían provocar justo el efecto contrario de lo que se busca.

Así, con ocasión de la entrada en vigencia en Estados Unidos de la norma, para septiembre de 2012, la revista Discover reunió 5 estudios donde se determinó que las fotografías en las cajetillas son contraproducentes:

1. En 2006, un equipo de investigadores observaron las reacciones a nivel cerebral de los fumadores mientras eran confrontados a las advertencias gráficas realizadas en distintos países.

¿El resultado? Las zonas del cerebro asociadas al temor y la alarma se mantuvieron relativamente tranquilas; sin embargo, las zonas relacionadas al deseo aumentaron su actividad. De esta forma se demostró que -curiosamente- mirar las fotografías en las cajetillas en realidad incrementaba el deseo de fumar.

2. El psicólogo Art Markman describió sus hallazgos según los cuales las advertencias sobre problemas de salud tienen el irónico efecto de hacer sentir mejor a las personas respecto de sus adicciones, en vez de peor. La teoría de Markman es que confrontar a la gente con su mortalidad (“el tabaco puede matarte”) provoca un aumento en su autoestima.

De esta forma, una persona que se autorreconoce como fumadora -contrario a una que no ve el cigarrillo como algo importante- acaba por reforzar su hábito. Para ellos, saber que el cigarrillo puede matarlos aumenta su deseo de seguir fumando.

3. Un estudio de la Universidad de Missouri se percató de que los fumadores consumados inhalan aún más profundamente el humo cuando son confrontados a una imagen de advertencia en sus cajetillas.

4. En tanto, la psicóloga especialista en comportamiento Carol Tavris aseguró que, tras décadas de estudio en este campo, se ha demostrado que las campañas basadas en inducir temor acaban por ser contraproducentes. “La gente neutraliza el mensaje, por lo que estas estrategias han demostrado ser ineficaces”.

5. La FDA, organismo regulador de drogas y alimentos en EEUU, justificó la adopción de la medida en un estudio donde pidió a 18 mil personas mirar 36 posibles fotografías para las cajetillas, preguntándoles cuáles les impactaban más. Además se le preguntó a los fumadores qué imágenes les producían deseos de dejar el hábito y a los no fumadores cuáles les inducían a jamás tocar un cigarrillo.

Sin embargo el estudio no observó el punto más importante: cuál era realmente el comportamiento de las personas, y si realmente dejaban de fumar o nunca empezaban a hacerlo después de mirar las fotos.

Un punto de vista totalmente diferente

En una columna de Bloomberg, Michael Siegel presenta el ejemplo de Australia. Allí también se propuso cubrir el 50% de las cajetillas con fotografías impactantes de los daños o efectos del tabaco, sin embargo el proyecto especifica que la otra mitad del empaque debe ser totalmente blanco, con la marca escrita en pequeñas letras negras por un lado, sin logos ni colores.

La tesis es que el empaque de los cigarrillos, relacionado con la publicidad, juega un rol vital en atraer a los fumadores. Si se erosiona la marca, también se erosiona el hábito.

Y en un antecedente revelador, las compañías tabacaleras están atacando con fuerza el proyecto no por las fotos, sino por la exclusión de los empaques, alegando que comercializar cajetillas blancas “dañará seriamente sus marcas”.